[도서 요약] 소비 수업 - 우리는 왜 소비하고, 어떻게 소비하며 무엇을 소비하는가? — 내가 무엇을 사느냐가 곧 나를 정의하는 사회의 민낯

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■ 생산의 시대가 가고 소비의 정체성이 들어서다

현대인은 더 이상 직업에서 자신의 정체성을 찾지 않는다. 막스 베버가 강조한 프로테스탄트 윤리는 금욕과 노동을 신성시하며 생산을 자본주의의 동력으로 삼았으나, 이제 그 자리는 소비가 차지했다. 장 보드리야르의 지적처럼 19세기 대중이 노동자가 됨으로써 근대인이 되었다면, 20세기 이후의 대중은 소비자가 됨으로써 비로소 현대인이 되었다. 오늘날 우리는 단순히 물건을 사는 것을 넘어 BTS를 소비하고, 지성과 욕망을 소비하며, 진보와 보수의 정치를 소비한다. 이처럼 소비가 모든 것이 된 시대에 우리가 무엇을 어떻게 소비하는지는 곧 나를 대변하는 언어이자, 타자와 나를 구별짓는 가장 강력한 기제로 작동한다.

■ 유행의 엔진과 계급적 뒤쫓기의 메커니즘

19세기 막스 베버는 청교도적 금욕을 강조하며 자본가와 노동자 모두 소비를 억제해야 한다고 주장했다. 반면 베르너 좀바르트는 대량생산된 상품이 모두 저축만 한다면 어떻게 소비될 수 있냐며 자본주의의 지속적 발전을 위해 소비가 필수적이라고 반박했다. 공급이 수요를 초과하는 현대 자본주의에서 유행은 물리적 기능이 다하지 않은 옷조차 낡은 것으로 만들어 폐기하게 하는 강력한 엔진으로 작동한다. 결국 유행은 포화 상태의 시장을 해체하고 새로운 시장을 창출함으로써 대중이 소비를 무한히 반복하도록 습관화한다.

독일의 사회학자 게오르그 짐멜은 1895년 논문을 통해 유행을 타인과 같아지려는 ‘모방’과 달라지려는 ‘개성’ 욕구가 충돌하며 타협하는 과정으로 정의했다. 이어 1904년에는 유행이 상층계급에서 하층계급으로 전파된다는 하향전파이론을 제시했다. 상류층은 자신들을 하류층과 차별화하기 위해 새로운 유행을 창조하지만, 하류층이 이를 동화하여 모방하는 순간 상류층은 기존 유행을 버리고 다시 도망간다. 발터 벤야민은 이처럼 끝없이 반복되는 계급 간의 모방과 차별화 메커니즘을 다음과 같이 표현한다.

이와 반대로 흑인, 노동자, 젊은이 등 하위문화집단이 주도한 힙합, 펑크, 히피 같은 스타일이 상류층으로 확산된다는 상향전파이론도 존재한다. 특정 하위집단이 자신들만의 문화적 정체성을 표현하는 수단으로 유행을 이용하며 계급 간의 경계를 허물려 시도하는 것이다. 그럼에도 불구하고 현대 사회의 유행은 여전히 계급 간의 ‘뒤쫓기와 도망가기’가 무한 반복되는 구조로 설명되는 시각이 우세하다. 특히 오늘날에는 매스미디어와 통신 수단의 발달로 유행의 수명이 극도로 짧아졌으며, 이를 따라잡기 위해 수반되는 막대한 비용 지출은 유행을 더욱 강력하고 은밀한 계급적 구별짓기의 수단으로 고착화한다.

■ 도시 산책자의 탄생과 공간 소비의 미학

19세기 파리는 1853년부터 1870년에 걸쳐 오스만 남작의 주도 아래 대대적인 도시 정비 사업을 거치며 근대 도시로 탈바꿈했다. 좁은 골목길 대신 넓은 대로가 뚫리고 화려한 상점과 아케이드가 들어서면서 도시 공간을 천천히 구경하며 걷는 옥외 활동이 자연스러운 일상으로 자리 잡았다. 이 무렵 시인 보들레르가 ‘도시 산책자(플라뇌르)’라고 명명한 인물들이 거리에 등장했다. 이들은 주로 1830년대와 1840년대의 부유한 보헤미안 부르주아들로, 파사주와 카페를 배회하며 새롭게 형성된 도시의 스펙터클을 관조하는 참여적 관찰자 역할을 수행했다.

발터 벤야민은 유작 《아케이드 프로젝트》에서 보들레르의 산책자 개념을 차용해 19세기 파리의 근대적 풍광을 세밀하게 분석했다. 레베카 솔닛이 도시에서의 걷기를 원시시대의 사냥에 비유했듯, 산책자들은 화려한 쇼윈도와 상품, 가스등과 군중 속을 거닐며 목적 없이도 새로운 미적 체험을 획득했다. 이들은 느릿느릿 빈둥거리는 것처럼 보였지만, 사실은 예리한 관찰력으로 자본주의 상품 미학의 전시장이 된 대도시의 일상을 낱낱이 탐색했다. 벤야민은 겉으로는 무심해 보이지만 이면에 날카로운 시선을 품은 도시 산책자의 특징을 다음과 같이 묘사한다.

오늘날 19세기 파리의 도시 산책자는 익선동이나 성수동 같은 ‘핫플레이스’를 유랑하는 현대의 공간 소비자로 재림했다. 장 보드리야르가 이를 ‘분위기의 소비’로 정의했듯, 현대 사회에서 공간은 단순한 배경을 넘어 기호와 상징을 지닌 상품 그 자체가 되었다. 대자본이 만든 획일화된 대로를 벗어나 구불구불한 골목길을 느린 속도로 거니는 행위는 자본주의의 속도 문화에 대한 비판이자 저항을 내포한다. 결국 현대 도시인들은 가상 세계로 탈물질화된 일상에서 벗어나, 이국적이고 개성 넘치는 골목길의 구체적 물질성을 체험하고 분위기를 소비하며 자신만의 정체성을 표현한다.

■ 문화자본과 쉽게 뛰어넘을 수 없는 취향의 장벽

피에르 부르디외는 1970년대 말 프랑스인들의 소비 취향을 조사한 저서 《구별짓기》를 통해 문화자본이 사회적 차이를 만드는 핵심 요소임을 규명했다. 현대사회에서는 소득 수준이 전반적으로 향상되어 누구나 조금만 무리하면 값비싼 사치품을 살 수 있게 되었다. 하지만 오랜 시간 축적되는 취향과 안목은 복권에 당첨된 벼락부자가 단숨에 구매할 수 있는 성질의 것이 아니다. 벼락부자와 전통 부자가 햄버거나 스테이크에 대해 비슷한 미각을 가질 수는 있어도, 바흐의 <푸가>를 듣거나 피카소의 <게르니카>를 감상하는 예술적 안목에서는 쉽게 극복할 수 없는 장벽이 존재한다.

부르디외는 이러한 문화자본을 객관화된 상태, 제도화된 상태, 체화된 상태의 세 가지로 분류했다. 이 중 구별짓기에 가장 강력하게 작동하는 것은 어렸을 때부터 오랜 기간 문화자본에 노출되어 몸에 밴 교양, 세련됨, 취향 같은 ‘체화된 상태의 문화자본’이다. 이것은 경제자본처럼 증여나 구매를 통해 단숨에 획득할 수 없으며, 마치 개인이 타고난 생득적 능력처럼 인식되어 타인과 자신을 차별화하는 확고한 수단이 된다. 저자는 이처럼 돈만으로 극복할 수 없는 취향의 견고한 장벽을 다음과 같이 요약한다.

이러한 계급적 취향의 장벽은 설문조사 결과 음악과 미술 등 미적 영역에서 극명하게 나타났다. 일반 대중이 대중매체의 음악을 선호하는 반면, 상류층은 오랜 피아노 수업을 받지 않으면 알기 어려운 <왼손을 위한 피아노 협주곡>이나 바흐의 <평균율> 같은 전문적인 곡을 선호했다. 사진에서도 임산부나 양배추, 뱀을 주제로 제시했을 때 하층계급은 가치가 없거나 의미를 알 수 없다며 직관적인 가독성에만 의존했다. 반면 상층계급은 이중, 삼중의 기호 해석을 동원해 작가의 의도를 파악하며 이를 아름답고 재미있는 미적 대상으로 평가했다.

문화자본에 따른 구별짓기는 일상적인 스포츠 취향에서도 뚜렷한 차이를 만들어낸다. 하층계급은 시간과 비용이 적게 드는 축구, 럭비, 레슬링 등 신체 접촉이 많고 체력 소모가 격렬한 운동을 즐겼다. 중간계급은 타인의 시선을 의식하여 건강과 금욕적 절제를 위한 체조, 조깅, 걷기 등을 주로 선택했다. 반면 상층계급은 사회적 지위를 구별하기 위해 오랜 훈련과 값비싼 장비, 전용 장소가 필요한 골프, 요트, 승마, 크로스컨트리 스키 등을 선호하며 자신들만의 배타적인 취향 장벽을 유지한다.

■ 몸의 신성화와 광고가 기획한 가짜 욕망

14~16세기 르네상스를 거치며 종교적 억압 아래 원죄로 여겨지던 육체는 마침내 구속에서 해방되었다. 그러나 해방된 육체를 가장 먼저 반긴 것은 다름 아닌 자본주의의 상품 논리였다. 장 보드리야르의 지적처럼 자본주의 사회에서 육체는 사유재산과 똑같은 지위를 부여받았으며, 끊임없이 아름다워야 한다는 훈육 속에 엄격한 기호로 둔갑했다. 저자는 종교적 억압에서 벗어난 육체가 자본주의에 포섭되며 새로운 숭배의 대상이 된 현실을 다음과 같이 묘사한다.

이러한 몸의 신성화는 대중매체가 유포하는 비현실적인 신체 기준을 통해 더욱 공고해진다. 1996년 맥킨리와 하이데는 타인의 시선으로 자기 몸을 평가하고 훈육하는 현상을 ‘객체화 신체의식’으로 정의했다. 수전 보르도 역시 매스미디어가 제시하는 ‘바람직한 몸’의 기준이 대중으로 하여금 자발적으로 자신을 감시하고 개조하게 만든다고 분석했다. 미디어가 전시하는 이상적인 신체는 막대한 시간과 자본을 투자해야만 도달할 수 있는 상품이지만, 대중은 정상성에 도달해야 한다는 압박 속에서 끝없는 몸 가꾸기 프로젝트에 돌입한다.

이 과정에서 광고는 인간의 자연적 욕구를 인위적인 욕망으로 조작하며 소비를 극대화한다. 1920년대 미국의 한 미용 용품 회사는 “하루에도 남들이 당신의 손톱을 몇 번이나 쳐다보는지 아라?”라는 광고 문구로 소비자의 불안한 자의식을 교묘하게 자극했다. 광고는 이처럼 끊임없이 결핍을 들추어내고 타인과 비교하게 만듦으로써 상품을 구매해야만 온전해질 수 있다는 가짜 욕망을 주입한다. 결국 자크 라캉의 말처럼 현대인이 소비를 통해 집착하는 몸의 이미지는 진정한 나의 욕망이 아니라, 광고와 미디어가 기획하고 치장한 ‘타자의 욕망’일 뿐이다.

■ 깨어 있는 소비를 위한 사회학적 지도

역사적으로 사치 소비는 세 계급에 의해 주도되며 발전해왔다. 고대 제의 과정에서 기원한 성직자 중심의 종교 계급, 국가의 권위를 내세운 황실과 귀족, 그리고 무역과 상업으로 막대한 부를 축적한 부르주아 계급이 그 주역이었다. 그러나 현대에 이르러 ‘매스티지(Masstige)’나 ‘맥럭셔리(McLuxury)’ 같은 중간재적 사치품이 대거 등장하면서 사치의 문호는 일반 대중에게까지 크게 개방되었다. 자본주의 사회에서 대중은 모든 가능한 수단과 방법을 동원해 사치의 영역을 확장하고 있으며, 각양각색의 대중을 위한 여러 층위의 사치가 공존하게 되었다.

이렇게 대중화된 사치는 더 이상 부자와 빈자, 지배자와 피지배자라는 고전적 대립이나 계급 구분의 논리에만 머물지 않는다. 오늘날 사치의 논리는 주관적이고 감정적인 차원으로 재구성되어 계급의 이미지보다는 개인의 이미지를 향상하는 데 복무한다. 이제 현대인의 사치 소비는 타인에게 과시하거나 사회적으로 인정받으려는 욕구보다 개인의 쾌락과 감성 상태에 더 충실하기 위한 수단으로 작용한다. 이러한 현상은 값비싼 명품 가방을 사지 못하더라도 1만~2만 원대의 프리미엄 디저트를 즐기며 스스로를 소중한 존재로 인식하는 ‘작은 사치’ 트렌드로 구체화되어 나타난다.

‘욜로(YOLO)’, ‘소확행’, ‘나나랜드’ 등으로 불리는 현대의 소비 트렌드는 소소한 일상 속에서 자신의 존재 가치를 고양하려는 욕망을 바탕으로 한다. 그러나 자본주의 사회에서 추구하는 행복은 불가피하게 사물에 대한 사치 욕망과 혼재되어 나타나기 마련이다. 저자는 소비를 다룬 이 책의 궁극적인 지향점이 무비판적인 물질적 쾌락의 탐닉에 머무는 것을 경계하는 데 있음을 다음과 같이 명확히 밝힌다.

현대인은 무심히 이루어지는 일상의 소비가 자본주의 운영 원리의 핵심임을 직시하고, 자신의 소비 행위를 이성적으로 되돌아보아야 한다.

결국 깨어 있는 소비를 위한 올바른 방향은 소비의 질적 전환을 이루는 것이다. 현대인이 추구하는 소확행이나 작은 사치는 단순히 물질 소유에 대한 과시나 사물 자체에 대한 맹목적 소비에 그쳐서는 안 된다. 이를 자신의 감정과 경험, 그리고 사유를 풍요롭게 만드는 내면의 사치로 확장해 나갈 때 소비는 진정한 의미를 갖게 된다. 이러한 성찰적 소비 태도를 갖출 때, 일상적이고 확실한 행복을 추구하는 현대인의 삶은 자본의 논리에 휘둘리지 않는 진정으로 풍요로운 삶으로 나아갈 수 있다.

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