[도서 요약] 디자이너의 생각법; 시프트 - 크리에이터를 위한 관점 전환의 기술 — 디자인이라는 이름으로 설계하는 인간의 삶과 비즈니스의 미래

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현대 비즈니스는 AI, 클라우드, 자율주행이라는 거대한 기술적 파고 속에서 근본적인 재정의를 요구받고 있다. 과거의 디자인이 외형적 ‘형태(Form)’의 미학에 천착했다면, 이제 디자인은 복잡한 기술을 인간의 ‘경험’으로 번역하고 비즈니스의 ‘방향’을 설정하는 고차원적 전략 자산으로 진화했다. 디자이너는 물론 변화의 중심에 선 현대인들에게 필요한 것은 단순한 스킬이 아니라, 기술과 인간을 잇는 설계자로서의 관점 전환이다. 본 비평은 이상인 저자가 제시한 실리콘밸리의 기술 전문성과 인문학적 성찰을 통해, 디자인이 어떻게 비즈니스의 생존 전략이자 미래 설계의 핵심 기제가 되는지 분석한다.

■ 기술과 인간을 잇는 디자이너의 5가지 핵심 태도

기술이 빠르게 발전하는 환경에서 디자이너는 새로운 기술과 사람을 이어주는 징검다리 역할을 수행해야 한다. 이를 위해 먼저 인공지능, 가상현실, 증강현실 같은 최신 기술에 관심을 두고 대중이 편하게 사용할 수 있도록 경험을 설계하는 태도가 필수적이다. 또한 주니어 시절의 ‘UX 디자이너’나 ‘UI 디자이너’ 같은 직능적 분류로 스스로의 커리어를 속박해서는 안 된다. 채소를 다듬는 보조에서 시작해 오마카세를 대접하는 초밥 장인으로 성장하듯, 업무의 한계를 넘어 전체를 아우르는 크리에이티브 디렉터로 발전하려는 목표를 지녀야 한다.

셋째로 뛰어난 안목이나 손기술 이상으로 디자인을 언어로 구현하는 소통 능력을 길러야 한다. 과거에는 좋은 것을 알아보는 눈과 이를 구현하는 손이 각각 50퍼센트의 비중을 차지했다면, 현대의 디자인 작업은 커뮤니케이션 40퍼센트, 눈 30퍼센트, 손 30퍼센트의 비중으로 이루어진다. 규모가 큰 프로젝트일수록 많은 사람의 의견을 조율하고 자신의 디자인을 논리적으로 방어해야 하기 때문이다. 저자는 디자인을 말과 글로 표현하는 연습의 중요성을 다음과 같이 강조한다.

넷째로 머릿속 그림이 사람들에게 미칠 영향을 가늠하기 위해 다양한 경험을 쌓고 좋은 것을 알아보는 ‘취향’을 키워야 한다. 시각적인 화려함이나 스케치 능력보다 다방면의 삶을 직간접적으로 겪으며 스스로의 안목을 갈고닦는 과정이 실질적인 제안 능력으로 이어진다. 마지막으로 인간의 수명이 늘어나고 기술이 급변하는 시대에는 디자이너 역시 평생직장이 없음을 직시하고 유연한 마음가짐을 가져야 한다. 끊임없이 주변을 관찰하고 일상에서 새로움을 깨닫는 수도승 같은 자세를 유지할 때 비로소 변화하는 현실에 걸맞은 좋은 디자이너로 살아남을 수 있다.

■ 문제 해결의 정석인 5단계 디자인 프로세스와 반복의 힘

현실의 디자인 프로젝트는 종종 예산과 데드라인 같은 외부 요인에 의해 좌우되지만, 이를 극복하고 원하는 결과를 얻기 위해 디자이너들은 5단계로 구성된 ‘통용적 디자인 프로세스’를 활용한다. 첫 번째 ‘탐색’ 단계에서는 대상에 무작정 접근하기보다 ‘왜?’라는 질문을 던지며 목표의 본질을 파헤친다. 이어지는 ‘규정’ 단계에서는 탐색한 조각들에서 패턴을 발견해 큰 틀을 짠다. 저자가 R/GA에서 참여한 마스터카드의 ‘미야모 뮤직 앱(Miyamo Music App)’ 프로젝트의 경우, 밀레니얼 세대에게 브랜드를 어필하기 위해 그들의 핵심 관심사인 ‘음악’과 ‘SNS’를 결합한 앱을 만들기로 규정한 것이 그 출발점이었다.

밑그림이 완성되면 사용자에게 선사할 경험을 치밀하게 고안하는 ‘실행’ 단계로 넘어간다. 미야모 뮤직 앱은 마스터카드 로고의 두 원 교집합을 밀레니얼 세대와의 연결 고리인 ‘페탈(꽃잎)’로 은유하여, 아이폰에서 자주 듣는 12곡을 12장의 꽃잎으로 시각화했다. 이와 동시에 디자인을 실제 작동 가능한 상태로 프로그래밍하는 ‘구현’ 단계가 병행되어야 예산과 일정의 오류를 줄일 수 있다. 저자는 체계적인 디자인 프로세스가 지니는 근본적인 목적을 다음과 같이 설명한다.

모든 과정을 거쳐 시장에 결과물을 선보이는 ‘발행’ 단계에 이르면, 미야모 앱이 라틴 아메리카 지역 애플 앱스토어에서 음악 부문 1위와 전체 2위를 기록한 것처럼 뜨거운 반응을 얻을 수도 있다. 하지만 반응이 미지근하더라도 발매 후 실제 사용자들로부터 피드백을 수집하여 데이터를 분석하는 과정이 필수적이다. 어떠한 디자인도 한 번에 완벽할 수는 없으므로, 피드백을 다시 디자인에 적용하는 ‘반복과 순환’의 숨겨진 단계를 끊임없이 거쳐야 한다. 결국 가장 중요한 ‘왜’라는 질문을 부표로 삼고 체계적 과정을 반복할 때 디자이너는 사용자의 문제를 성공적으로 해결할 수 있다.

■ 인문학적 통찰과 관찰을 통한 페르소나 및 시나리오 구축

디자인은 근본적으로 인간의 행동 양식을 발전적으로 개선하기 위한 활동이므로, 사람들의 다양한 라이프스타일에 대한 깊은 이해와 관찰이 필수적이다. 소설가가 사람들을 주의 깊게 관찰하며 말과 행동을 모으듯, 디자이너 역시 사용자의 상황을 구체적으로 가정하고 시나리오를 구축해야 한다. 이렇게 만들어진 이야기 구조 속에 디자인을 주입하면, 제품이 시장에 출시되기 전에 실제 사람들의 삶에 어떻게 융화될지 가상으로 시뮬레이션할 수 있다. 정보가 구체적일수록 인물과 이야기의 완성도가 높아지므로, 관련 업계 종사자를 인터뷰하거나 리서치 자료를 더해 입체적인 페르소나를 만들어야 한다.

이를 위해 디자이너는 평소 시청각을 열어두고 타인의 사소한 특징까지 세밀하게 기록하는 관찰 훈련을 꾸준히 해야 한다. 뉴욕 메트로 1호선에서 만난 40대 초반 백인 여성이 브룩스 브라더스 투피스에 케이트 스페이드 핸드백을 들고, 신형 갤럭시 스마트폰으로 이메일을 쓰는 모습을 기록한 일상적인 관찰 노트가 대표적인 예다. 여기에 72번가 역에서 승차해 42번가 역에서 하차했다는 동선을 더해, 그녀가 18만 달러에서 25만 달러 사이의 소득을 올리는 매니저급 직장인일 것이라는 구체적인 백그라운드를 덧붙이는 식이다. 저자는 이렇게 단편적인 관찰 기록을 꾸준히 쌓아가는 훈련의 중요성을 다음과 같이 비유한다.

이러한 기초 훈련을 바탕으로 쌓인 자양분은 실제 프로젝트에서 생동감 있는 페르소나를 구축할 때 거침없는 아이디어로 활용된다. 보스턴 금융 투자 회사의 전산 시스템 프로젝트를 위해 설정된 가상의 인물 ‘파딥’은 25년 경력의 인도계 2세 미국인 CEO로, 인도계 특유의 노란색과 보라색 넥타이를 즐겨 매는 외형적 디테일을 부여받았다. 나아가 그의 기술 친화도를 4점, 디지털 플랫폼 활용도를 2점으로 수치화하고, 3년 내 시스템 개편이라는 단기 목표까지 세부 항목으로 설정해 인물의 입체성을 극대화했다. 이렇게 구체화된 페르소나를 사용 시나리오에 완벽하게 녹여냄으로써 디자이너는 기획 단계의 문제점을 조기에 발견하고 클라이언트의 확신을 이끌어낼 수 있다.

■ 브랜드의 생명력을 만드는 스토리텔링과 생태계 전략

현대 시장에서 제품의 기술적 스펙과 높은 사용성은 기본 사양이 되었기에, 경쟁력 있는 디자인을 만들기 위해서는 강력한 스토리텔링이 필수적이다. 티파니(Tiffany&Co)의 글로벌 웹사이트 리디자인 프로젝트 수주전 당시, 프로젝트 팀은 준비 과정의 70퍼센트를 웹사이트 경험이 가져올 시너지 효과를 논의하는 데 투자했다. 이들은 결혼 1주년 기념일을 깜빡 잊은 남편이 인공지능과 위치 정보를 기반으로 쉽고 빠르게 선물을 마련한다는 구체적인 가상 시나리오를 구축했다. 총 10여 개의 탄탄한 스토리를 바탕으로 완성된 디자인은 클라이언트에게 깊은 인상을 남기며 프로젝트 수주로 이어졌다. 이는 스토리가 전제되지 않은 디자인은 빈 껍데기에 불과함을 구체적으로 증명한다.

브랜드는 한두 번의 디자인적 성공으로 만들어지지 않으며, 깊이 있는 총괄적 디자인 방향성과 스토리가 축적되어야 한다. 애플(Apple)은 스티브 잡스가 머리를 식히기 위해 변기에 발을 담갔다는 기행 등 창업주의 독특한 캐릭터를 기업의 DNA로 품고 발전시켰다. 이들은 세상을 바꿀 수 있다고 믿는 미친 사람들과 혁명가들이 세상을 바꾼다는 메시지를 제품과 광고에 지속적으로 녹여냈다. 저자는 차고 넘치는 유사 제품 사이에서 소비자의 선택을 받기 위해 필요한 브랜딩의 핵심을 다음과 같이 규정한다.

이처럼 단순한 시각적 상징을 넘어 일관된 철학과 서사를 부여할 때, 비로소 대중의 마음을 움직이는 강력한 브랜드가 탄생한다.

이러한 굳건한 브랜드 가치는 더 많은 사용자와 서비스 제공자를 끌어들이는 생태계 구축의 핵심 동력으로 작용한다. 스마트폰 보급이 일반화된 환경에서는 구글, 삼성, 애플 중 어떤 기기를 사용하든 넷플릭스 같은 콘텐츠를 동일하게 즐길 수 있다. 따라서 애플은 사용자들을 자사 플랫폼에 머물게 하기 위해 일종의 공항이나 고속도로 같은 기간산업 역할을 자처하며 독자적인 생태계를 구축했다. 수많은 애플리케이션 제공자들이 애플 생태계 안에서 서비스를 제공하도록 유도함으로써 사용자 이탈을 막고 막대한 수익을 창출해낸 것이다. 결과적으로 애플의 진정한 저력은 단순한 제품 디자인을 넘어, 탄탄한 생태계 위에 세워진 브랜드 가치에서 비롯된다.

■ 모빌리티 혁명과 디자인 시스템이 마주한 미래의 한계

엘론 머스크가 이끄는 테슬라는 자율주행 기술을 통해 자동차를 단순한 운송 수단에서 경험 중심의 디지털 기기로 탈바꿈시키며 모빌리티 혁명을 주도하고 있다. 2018년 미국 내 메르세데스 벤츠 판매량을 앞지른 테슬라는, 자사 판매량의 70퍼센트 이상을 차지하는 모델 3를 통해 대시보드의 계기판을 없애고 단일 디스플레이로 모든 기능을 통제하는 파격적인 사용자 경험을 선보였다. 이는 최대 전방 250미터까지 초당 30장씩 도로를 촬영해 분석하는 오토 드라이브 기술이 운전자의 시선 분산 위험을 줄여주었기에 가능했다. 이처럼 자율주행 시대의 자동차는 인간이 직접 운전대를 잡지 않게 되면서, 단순한 이동 자체보다 탑승자가 원하는 탁월한 기능과 맞춤형 경험을 얼마나 잘 제공하느냐가 승패의 관건이 되었다.

이러한 모빌리티 및 디지털 트랜스포메이션의 흐름 속에서 거대 테크 기업들은 시장 생태계를 장악하고 생산 방식을 효율화하기 위해 고도화된 ‘디자인 시스템’을 구축하고 있다. 2014년 첫 공개 이후 2018년 2.0 버전을 선보인 구글의 머티리얼 디자인이나 애플의 휴먼 인터페이스 가이드라인(HIG)이 대표적이다. 천문학적인 예산과 인력을 투입해 만든 이 가이드라인들은 비즈니스 제공자가 디자인에 대한 깊은 이해 없이도 수율 좋은 결과물을 빠르게 내도록 돕는다. 그러나 일부에서 제기하는 ‘디자인 시스템이 디자이너를 완벽히 대체할 것’이라는 예상은 디자인이 지닌 본질적인 한계와 가변성을 간과한 무리한 주장이다.

디지털 환경에서의 효율성에 주안점을 둔 디자인 가이드라인은 이성과 감성을 동시에 만족시켜야 하는 디자인의 미덕을 충족하는 데 태생적인 한계를 지닌다. 완벽함을 추구하지만 결국 사람이 만드는 시스템이기에, 미적으로 가장 뛰어난 혁신적 선택보다는 대중적이고 안정적인 방향을 선호할 확률이 높기 때문이다. 또한 스큐어모피즘에서 플랫 디자인으로 단기간에 대세가 바뀐 것처럼 사람들은 끊임없이 새로운 변화를 원하므로, 고정된 시스템만으로는 재즈 음악 같은 비정형적인 매력을 선사하기 어렵다. 저자는 기능성에 치중한 시스템을 무비판적으로 수용할 때 발생하는 부작용을 다음과 같이 지적한다.

따라서 모빌리티 환경이 급변하고 정형화된 시스템이 고도화되는 미래일수록 디자이너는 가이드라인에 얽매이지 않는 직관적이고 인간적인 접근을 유지해야 한다. 기업이 제시하는 가이드라인은 브랜드의 지향점을 보여주는 훌륭한 참고서일 뿐, 그것 자체가 어떠한 상황에서도 통용되는 무조건적인 정답이 될 수는 없기 때문이다. 디자이너는 사용자가 익숙하다고 느끼는 자리에 안주하지 않고, 끊임없이 새로운 시각으로 ‘왜’라는 질문을 던지며 최적의 대안을 모색해야 한다. 결국 기술과 시스템이 아무리 발전하더라도, 복합적인 경험과 취향을 바탕으로 점과 점 사이의 최선의 길을 찾아 잇는 역할은 기계가 대체할 수 없는 디자이너 고유의 영역으로 남는다.

■ 시사점

디자인은 특정 전공자의 전유물이 아니라 세상을 바라보고 복잡한 문제를 해결하는 강력한 ‘생각법’이다. 인공지능이 인간의 숙련도를 위협하는 시대일수록, 디자이너에게 요구되는 것은 장식적 기술이 아니라 나아갈 방향을 제시하는 ‘혼(魂)’과 비전이다. 저자와 다이리아 댄드(Dhairya Dand)의 대화에서 언급되었듯, AI는 길들여야 할 ‘개’와 같으며 그 개에게 어떤 미션을 부여할지 결정하는 주체는 인간 디자이너여야 한다. 변화의 파도 위에서 본질을 꿰뚫는 유연한 관점과 기술을 인간의 언어로 번역하는 인문학적 통찰, 이것이 비즈니스와 개인의 삶을 성공적으로 설계하기 위한 가장 날카로운 무기다.

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