[2026-05-18 | Data Frontier] 한눈에 보는 AI x 비즈니스 분야 연구 동향

📖 The avalanche risk prediction intelligent system: Susa Valley Alps case study

• 저널: Journal of Big Data
• 저자: Hoang Minh Bui, Salvatore Distefano
• 출판일자: 2026-05-17
• 키워드: 자연재해 예측, 눈사태 위험, 인공지능 시스템, 데이터 기반 접근, 이탈리아 알프스, 의사결정 지원

기후 변화와 지구 온난화 시대에 눈사태는 산악 지역의 생명과 기반 시설을 위협하는 심각한 자연재해가 되었다. 기존의 예측 방법론은 데이터의 복잡성, 사건 발생의 불균형, 촉박한 시간 제약, 안전과 경제적 위험 사이의 상충 관계 등 여러 어려움에 직면한다. 이에 연구진은 난제를 해결하기 위해 진보된 예측 능력을 갖춘 눈사태 위험 예측 지능형 시스템(Avalanche Risk Prediction Intelligent System, ARPIS)을 제안한다. ARPIS는 데이터 수집, 모델 개선, 실시간 위험 예측, 의사결정 지원을 위한 경보 트리거링을 지속적으로 수행하는 점진적이고 피드백 지향적인 접근 방식을 사용한다. 이 시스템의 유효성과 효율성은 이탈리아 알프스 수사 계곡의 고위험 산악 지형에 대한 실제 데이터셋을 활용한 사례 연구를 통해 입증된다.

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📖 The impact of phygital interaction on social connection and consumer response: the role of robot role and representational consistency

• 저널: Journal of Research in Interactive Marketing
• 저자: Yiming Qian, Xinyue Kang, Pei-Luen Patrick Rau, Xiaoang Wan
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 물리적-디지털 통합 경험, 서비스 로봇, 소비자-로봇 관계, 마케팅 성과, 대표성 일관성

온라인과 오프라인을 넘나드는 통합적인 상호작용 경험이 소비자-로봇 관계와 마케팅 성과에 미치는 영향을 탐색한다. 연구는 서비스 로봇이 제공하는 물리적-디지털 통합(phygital) 상호작용이 단일 채널 반복 상호작용보다 소비자-로봇 관계를 더 잘 형성하는지, 그리고 관계적 이점이 긍정적인 마케팅 결과로 이어지는 주요 경계 조건이 무엇인지 규명한다. 두 차례의 연구를 통해 상호작용 유형(물리적-디지털 통합 대 단일 채널)과 로봇의 사회적 역할, 대표성 일관성(representational consistency)과의 상호작용이 관계 구축 및 후속 마케팅 의도에 미치는 영향을 조사했다. 물리적-디지털 통합 상호작용은 인식된 동반자 관계와 관계적 친밀감을 증가시켜 단일 채널 상호작용 대비 소비자-로봇 관계를 강화하는 것으로 나타났다. 관계적 이점은 로봇의 사회적 역할과 무관하게 유지되었다. 다만, 물리적-디지털 통합 상호작용은 로봇의 대표성이 채널 간 일관성을 유지할 때만 마케팅 성과(서비스 제공업체에 대한 태도 및 공동 창조 의도)를 개선했다. 본 연구는 소비자-로봇 상호작용을 물리적-디지털 통합 상호작용 틀 안에서 새롭게 조명하며, 통합적인 인간-로봇 경험의 관점에서 AI 기반 인터랙티브 마케팅 연구를 발전시킨다.

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📖 Economic value of recovering consumers’ green trust and corporations’ sustainability

• 저널: Marketing Intelligence & Planning
• 저자: Hanseul Jo, Jeong Bin Lee, Ki-Bok Chang, Jungwoo Shin
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: ESG 투자, 그린워싱, 소비자 신뢰, 지속가능성, 경제적 가치, 마케팅 전략

전 세계적으로 기업들이 지속가능성을 위해 환경·사회·지배구조(ESG) 활동을 강화하고 있으나, 이로 인한 그린워싱(greenwashing, 위장 환경주의)과 비합리적인 기업 주장이 늘고 있다. 본 연구는 기업의 전략적 ESG 투자를 위한 증거 기반의 프레임워크를 제시하며, 그린워싱 문제를 극복하고 각 녹색 활동의 상대적 중요도를 측정하는 데 초점을 맞춘다. 이를 위해 1,000명의 한국 소비자를 대상으로 조사한 데이터를 활용하여, 기업의 그린워싱 방지 활동에 대한 소비자의 지불 의향(willingness-to-pay, WTP)을 측정했다. 조사 결과, 소비자는 기업의 그린워싱 방지 노력을 지원하기 위해 연간 플라스틱 소비 비용의 약 7%를 추가로 지불할 용의가 있는 것으로 나타났다. 선호도는 소비자의 사전 경험과 가치관에 따라 달라졌으며, 환경 친화적 활동이 진정성 관련 활동보다 약간 더 높은 지지를 받았다. 본 연구는 기업이 소비자의 선호도에 맞춰 친환경 전략을 수립하고, 녹색 제품의 수용 가능한 가격 인상 폭을 결정하는 데 기여할 수 있다. 또한, 기업의 녹색 활동을 신뢰할 수 있는 ESG 발전으로 인식시키고, 재정적 이익과 대중의 신뢰 회복을 위한 명확한 경로를 제공함으로써 소비자의 회의론에 대응할 수 있는 기반을 마련한다.

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📖 Radical versus incremental green innovation: how product duality shapes consumer response

• 저널: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• 저자: Xiuting Wang, Pingping Liu
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 마케팅, 소비자 행동, 녹색 혁신, 도덕적 정체성, 제품 이중성, 친환경 제품

기업이 제품 수준에서 점진적 또는 급진적 녹색 혁신(green innovation)을 동시에 수행할 때, 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지 이 연구는 탐색한다. 여러 조작을 통해 도덕적 정체성(moral identity)이 소비자의 급진적 녹색 혁신 제품에 대한 반응을 증진시키는 것으로 나타났다. 점진적 녹색 혁신 제품은 인식된 친환경 진정성(perceived green authenticity)을 통해 소비자의 반응을 높였으며, 상징적 도덕적 정체성이 이 효과를 조절하는 역할을 했다. 급진적 녹색 혁신 제품은 인식된 친환경 진정성과 인식된 혁신 진정성(perceived innovation authenticity) 모두를 통해 소비자의 반응을 증가시켰고, 이는 내적 도덕적 정체성의 영향을 받았다. 기존 연구가 주로 기업에 미치는 영향에 집중했다면, 본 연구는 소비자의 반응이 진정성 인식과 도덕적 정체성에 의해 매개 및 조절됨을 규명했다.

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📖 From brand awareness with brand association to brand advocacy in the food and beverage sector: the mediation role of brand equity

• 저널: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• 저자: Luong Ngan Nguyen, Thanh Tiep Le, Thi Cuc Phan
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 자산, 브랜드 옹호, 식음료 산업, 베트남 소비자

베트남 식음료 산업에서 브랜드 인지도가 브랜드 연상 및 제품 품질(Product Quality, PQ)에 미치는 영향과 브랜드 자산(Brand Equity, BE) 형성에 대한 실증 분석이 이루어졌다. 브랜드 인지도(Brand Awareness, BAW)는 핵심적인 인지 구성 요소로서, 브랜드 연상(Brand Association, BAS)과 제품 품질에 유의미한 영향을 미친다. 또한, 브랜드 인지도는 브랜드 자산에 직접적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 브랜드 자산은 소비자 행동의 핵심 매개자 역할을 하며, 축적된 브랜드 가치를 소비자의 적극적인 행동으로 전환하고 브랜드 옹호(Brand Advocacy, BADV)를 강화하는 것으로 나타났다. 본 연구는 베트남 식음료 시장에서 브랜드 인지도가 브랜드 연상, 제품 품질, 브랜드 자산을 거쳐 최종적으로 브랜드 옹호에 이르는 계층적 구조를 규명하며, 직접적 및 매개적 인지 효과가 공존함을 밝혔다. 이를 통해 기업은 브랜드 인지도 구축에 자원을 우선 배분하고, 이후 브랜드 연상 개선과 신뢰할 수 있는 제품 품질 제공에 투자하여 브랜드 자산을 강화해야 함을 시사한다.

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📖 Talk to me: how interactive AI chatbots orchestrate customer decision satisfaction through conversational human-likeness and cognitive comfort

• 저널: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• 저자: Syed Muhammad Ali Shahbaz Habib, Irfan Saleem
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 인공지능 챗봇, 상호작용성, 인간적 대화, 인지적 편안함, 고객 만족

전자상거래(B2C) 분야에서 인공지능(AI) 챗봇의 상호작용성이 고객의 의사 결정 만족에 미치는 영향을 분석했다. 315명의 전자상거래 이용 고객을 대상으로 설문 조사를 실시했으며, 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM) 기법으로 데이터를 분석했다. 연구 결과, AI 챗봇의 상호작용성은 인간과 유사한 대화 능력에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 다시 고객의 의사 결정 만족도를 높이는 것으로 나타났다. 특히 인간과 유사한 대화 능력은 AI 챗봇 상호작용성과 고객 만족도 사이의 관계를 완전히 매개하는 역할을 했다. 또한, 인지적 편안함(cognitive comfort)은 인간과 유사한 대화 능력과 고객 만족도 간의 관계에서 강력한 조절 효과를 보였다. 본 연구는 개발도상국의 B2C 전자상거래 플랫폼 이용 고객으로부터 수집한 데이터를 활용하여 맥락적 가치를 더했으며, 자극-유기체-반응 이론(stimulus-organism response theory)에 기반하여 인간적 대화 능력을 매개 메커니즘으로, 인지적 편안함을 경계 조건으로 설정한 모델을 제시했다.

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📖 Greenwashing perception: mediating role of skepticism and moderating role of green risk

• 저널: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• 저자: Xianjia Lin, Woohyoung Kim, Hyun Kim
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 그린워싱, 소비자 인식, 회의주의, 녹색 위험, 신호 이론, 중국 소비자

소비자가 기업의 친환경 마케팅(그린워싱)을 어떻게 인식하는지를 탐구하는 이 연구는 모호하거나 일관성 없는 기업의 친환경 정보가 녹색 소비자 혼란(Green Consumer Confusion, GCC)을 유발한다고 본다. 혼란은 소비자의 회의주의(Perceived Consumer Skepticism, PCS)를 증폭시키고, 이는 최종적으로 그린워싱 인식(Perception of Greenwashing, PG)으로 이어진다. 특히, 소비자가 느끼는 녹색 위험(Green Perceived Risk, GPR)은 이 과정에서 중요한 조절 변수로 작용하는데, 녹색 위험을 높게 인식하는 소비자는 기업의 혼란스러운 친환경 신호에 대해 더 강한 회의감을 보이며, 이는 그린워싱 인식 증가로 더욱 증폭되는 경향을 나타낸다. 중국 주요 도시 소비자 260명을 대상으로 한 설문 조사와 조절된 매개 분석을 통해 경로가 실증적으로 확인되었다. 연구는 신호 왜곡에서 불신에 이르는 통합된 인지-태도 경로를 규명함으로써 그린워싱 문헌을 발전시킨다. 또한, 기업이 친환경 정보의 명확성과 일관성을 높이고, 시장의 정보 비대칭성과 소비자 위험을 완화하기 위한 정책적 제언을 제공한다.

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📖 How does network centrality shape the impact of electronic word-of-mouth? A moderation effect in the gaming industry

• 저널: Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• 저자: Chin-Hua Huang, Chao-Chih Hsueh, Guang-Zheng Chen
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 전자 구전(eWOM), 네트워크 중심성, 기업 재무 성과, 혁신 성과, 게임 산업, 소셜 네트워크 이론

전자 구전(electronic word-of-mouth, eWOM)이 기업의 재무 및 혁신 성과에 미치는 영향을 네트워크 중심성의 조절 효과에 초점을 맞춰 분석한다. 대만 게임 기업의 데이터를 활용한 회귀 분석 결과, 부정적인 eWOM이 항상 기업 성과에 해를 끼친다는 기존 통념에 도전한다. 특히, 네트워크 중심성이 부정적인 eWOM이 혁신 성과에 미치는 부정적 영향을 완화하고, 긍정적인 eWOM이 재무 성과에 미치는 긍정적 효과를 증폭시키는 것으로 나타났다. 소셜 네트워크 이론을 접목하여 eWOM 문헌에 기여하며, 연구 범위를 소비자 관점에서 기업 수준으로 확장한다. 리뷰 플랫폼 데이터를 활용하여 중심적인 소비자를 파악하고, 이들을 대상으로 긍정적인 정보를 증폭시키는 동시에 부정적인 eWOM을 제품 개선 및 혁신을 위한 진단 입력으로 우선 처리하는 전략이 중요하다. 접근은 기존의 eWOM 연구에 새로운 이론적, 관리적 통찰을 제공한다.

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📖 Risk management strategies for emergency management volunteers exposed to dying and death: a qualitative study

• 저널: International Journal of Emergency Services
• 저자: Natalie Roche, Jodi Oakman, Susan Darzins, Rwth Stuckey
• 출판일자: 2026-05-18
• 키워드: 비상 관리 자원봉사자, 심리사회적 위험 관리, 시스템 접근법, 질적 연구, 교육 및 리더십, 조직 대응

비상 관리 자원봉사자(emergency management volunteers, EMVs)는 죽음과 임종 상황에 자주 노출되지만, 심리사회적 위험 관리 전략은 불균등하고 주로 사후 대응에 치우쳐 있다. 이 연구는 EMVs가 죽음과 임종 노출 후 웰빙과 안전을 위해 필요하다고 인식하는 전략을 탐색하고, 전략이 시스템 수준에서 어떻게 작동하는지 질적 현상학적 방법론으로 조사했다. 빅토리아주 비상 서비스 및 지역 소방 당국 소속 자원봉사자 32명을 대상으로 반구조화된 면담을 진행했으며, 반성적 주제 분석(reflexive thematic analysis)을 통해 데이터를 분석했다. 분석 결과, ▲훈련 접근성 확대, ▲지역 리더십 대응 개선, ▲조직 대응 개선, ▲조율되고 통합된 범기관적 접근이라는 네 가지 상호 연결된 주제가 도출되었다. 자원봉사자들은 주제가 서로 의존적이며, 개별 전략의 보호 효과는 지역, 조직, 더 넓은 비상 서비스 맥락 전반의 통합에 달려 있다고 설명했다. 이들은 일관된 후속 조치, 강화된 리더십 참여, 공평한 훈련 접근성을 지속적인 웰빙을 위한 핵심 요소로 우선시했다. 또한, 주로 사후 대응에서 벗어나 노출 전, 중, 후에 시행되는 사전 예방적이고 조율된 지속 가능한 접근 방식으로의 전환 필요성을 강조했다.

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